Funil de vendas: o que é, etapas e como montar o seu

Funil de vendas é o desenho das etapas que uma pessoa percorre entre descobrir a sua empresa e comprar, com a contagem de quantas pessoas passam de uma etapa para a outra. Tem formato de funil porque entra muito mais gente do que sai: muitos veem, alguns perguntam, poucos recebem proposta, menos ainda fecham.

Ele serve para uma coisa: mostrar em qual passagem a venda está se perdendo. Montar o seu exige três decisões, que cabem numa tarde: dar nome às etapas, contar quantas pessoas chegam em cada uma durante um mês e mexer primeiro na pior passagem. O resto deste texto detalha cada parte.

Neste artigo

• O que é funil de vendas
• As etapas: topo, meio e fundo
• Funil de marketing e funil de vendas
• Onde cada tipo de anúncio entra
• Como montar o seu em cinco passos
• Onde o funil costuma vazar
• Funil aberto e funil fechado
• Para quem serve e para quem é exagero

O que é funil de vendas?

O Sebrae de Santa Catarina define como “um modelo estratégico que representa a jornada do cliente desde o primeiro contato com a empresa até a compra”, e explica o nome: muitas pessoas descobrem a marca, “mas apenas uma parcela chega até o final”. A definição completa está no artigo O que é funil de vendas e como aplicar na sua empresa.

Duas coisas o funil não é. Não é software: dá para ter funil em caderno. E não é campanha: anúncio, post e site são peças que alimentam etapas, mas o funil é o caminho inteiro, inclusive a parte que acontece no balcão ou no telefone.

O ganho prático é trocar a frase “as vendas estão fracas” por outra mais útil, como “estamos recebendo os mesmos pedidos de orçamento, mas fechando metade”. A primeira frase não diz o que fazer. A segunda diz.

Quais são as etapas do funil de vendas?

Segundo o mesmo artigo do Sebrae/SC, “a estrutura do funil pode variar, mas, em geral, são três etapas principais: topo (atração), meio (consideração) e fundo (decisão)”. O pós-venda aparece ali como complemento: não é etapa oficial, mas é o que traz recompra e indicação.

Os nomes mudam, a lógica é a mesma

Cada ferramenta batiza as etapas do seu jeito. Vale conhecer, porque você vai encontrar esses nomes nos relatórios.

Confirmado: no Google Ads, quem cria ações de conversão para lead qualificado e lead convertido ganha acesso ao relatório de funil de leads, que mostra o volume “das interações aos leads, leads qualificados e convertidos”, como descreve a página Sobre leads qualificados e convertidos. Na Meta, a Central de Leads do Business Suite traz os cinco estágios da tabela e deixa criar, excluir, reorganizar ou renomear estágios para ficar igual ao seu processo.

Se a palavra lead ainda gera dúvida, o conceito está explicado em o que é lead.

Funil de marketing e funil de vendas são a mesma coisa?

É o mesmo funil visto por duas equipes. Em empresa com departamento, o marketing cuida do topo e do meio e entrega contatos para vendas, que cuida do fundo. O Sebrae/SC aponta como vantagem do funil justamente esse alinhamento: o marketing filtra quem tem interesse real e o time comercial recebe contatos que já conhecem a empresa.

Leitura nossa: na pequena empresa, em que a mesma pessoa posta no Instagram, responde o WhatsApp e fecha o pedido, separar dois funis só cria burocracia. Um desenho só, do anúncio ao pagamento, funciona melhor.

Como os anúncios se encaixam em cada etapa?

As plataformas já organizam as campanhas pensando em funil, mesmo sem usar a palavra.

Confirmado: a Meta trabalha com seis objetivos de campanha (Reconhecimento, Tráfego, Engajamento, Leads, Promoção do app e Vendas) e orienta, na página sobre como escolher objetivos: “Primeiro, dedique-se a gerar o reconhecimento da marca e a adquirir novos clientes. Depois, incentive as pessoas a fazer uma compra”. É a lógica de topo para fundo.

Confirmado: no Google Ads, a página Escolher o tipo certo de campanha descreve a campanha de pesquisa como a que alcança pessoas “enquanto elas pesquisam no Google os produtos e serviços que você oferece”, e a de display como “uma ótima maneira de expandir seu alcance”.

A distribuição por etapa nessa tabela é leitura nossa, a partir das descrições oficiais. E vem com uma recomendação que contraria a ordem da Meta: quem tem verba curta começa pelo fundo. Quem já está procurando o que você vende converte com menos esforço, e o resultado paga a construção do topo depois. Para dimensionar verba, veja quanto custa tráfego pago.

Como montar o seu funil em cinco passos?

1. Reconstrua a última venda de trás para frente

Pegue uma venda recente e pergunte: o que aconteceu logo antes do pagamento? E antes disso? Siga até o primeiro contato. Repita com mais duas ou três vendas. O caminho que se repete é o seu funil real, que costuma ser diferente do que você imaginava.

2. Dê nome a quatro ou cinco etapas observáveis

Etapa boa é um fato que alguém consegue marcar com sim ou não: “pediu orçamento”, “recebeu visita”, “pagou sinal”. Etapa ruim é um estado de espírito, como “está interessado”. Se duas pessoas da equipe discordariam sobre em que etapa o cliente está, o nome está vago.

3. Conte um mês inteiro

Planilha basta. Uma linha por contato, uma coluna por etapa, mais a coluna de origem (anúncio, Google, indicação, passou na frente).

A parte que acontece dentro do site pode ser contada automaticamente. Confirmado: a análise detalhada de funil do GA4 mostra as etapas que os usuários percorrem até concluir uma tarefa, aceita até 10 etapas e tem a opção de exibir o tempo médio entre uma etapa e outra.

4. Ache a pior passagem

Os números a seguir são um exemplo hipotético, só para mostrar a leitura. Não são referência de mercado.

Nesse exemplo, dobrar o número de cliques custa o dobro de verba e leva a 12 vendas. Levar o fechamento de 10% para 20% também leva a 12 vendas, sem um centavo a mais de anúncio. É por isso que se conta o funil inteiro antes de aumentar orçamento.

Sobre o que é uma taxa “boa” em cada passagem: não conhecemos levantamento brasileiro com método publicado que responda isso por segmento. A comparação confiável é a sua etapa deste mês contra a mesma etapa no mês anterior.

5. Mexa em uma etapa por vez

Se mudar anúncio, página e roteiro de atendimento na mesma semana, você não vai saber o que funcionou. Uma mudança, um mês de contagem, próxima mudança.

Onde o funil costuma vazar?

O segundo sintoma, muito clique e pouco contato, tem diagnóstico próprio em por que seu tráfego pago não converte.

Se a sua venda acontece por mensagem, as etapas de qualificação, proposta e retomada têm particularidades, inclusive de custo por mensagem. Esse recorte está em funil de vendas no WhatsApp.

Funil aberto ou fechado: por que a conta nem sempre fecha?

Quem monta o primeiro funil estranha quando aparecem mais propostas do que contatos registrados. Não é erro. É gente entrando pelo meio.

O GA4 tem nome para isso. Confirmado: “em um funil aberto, os usuários podem entrar em qualquer etapa. Em um funil fechado, a entrada acontece na primeira etapa.”

Na vida real, quase todo funil de pequena empresa é aberto: o cliente indicado pelo vizinho pula o topo e o meio e já chega pedindo orçamento. Por isso a coluna de origem na planilha importa. Sem ela, você atribui ao anúncio uma venda que veio de indicação, ou o contrário.

Esse é também o limite honesto do modelo. Ninguém compra em linha reta: a pessoa vê o anúncio, esquece, pesquisa de novo em três meses, pergunta para um amigo e só então chama. O funil é uma simplificação útil para achar gargalo, não um retrato fiel da cabeça do cliente.

Para quem o funil serve, e para quem é exagero

O critério: quantos passos existem entre o interesse e o pagamento, e quantas pessoas passam por eles em um mês.

Serve quando:

• A venda tem pelo menos três passos e algum deles depende de gente (orçamento, visita, reunião, negociação).
• Chegam dezenas de contatos por mês, o suficiente para uma porcentagem significar alguma coisa.
• Mais de uma pessoa atende, e cada uma tem uma ideia diferente de por que as vendas caem.

É exagero quando:

• A compra se resolve em um passo, como pedido de delivery ou produto de valor baixo na loja virtual. O que existe aí é um funil de checkout, medido pela ferramenta de análise do site, sem etapa comercial.
• Chegam cinco contatos por mês. Com esse volume, uma lista com nome, data e resultado resolve, e qualquer porcentagem engana.

O lado bom de contar etapa por etapa é que você passa a poder falar em retorno. Na nossa operação, uma rede com três unidades teve ROI médio acima de 30x ao longo de 44 semanas. O funil não produz esse número, ele só permite calculá-lo: retorno assim só se mede quando a venda é registrada e ligada à origem, que é exatamente o último degrau do funil.

Perguntas frequentes