E-commerce: o que é, quais modelos existem e o que você precisa para começar

E-commerce é a venda de produtos ou serviços por meio eletrônico: o cliente escolhe, fecha o pedido e paga pela internet, sem passar no balcão. No Brasil ele tem até regra própria, o Decreto 7.962/2013, que regulamenta o Código de Defesa do Consumidor “para dispor sobre a contratação no comércio eletrônico”. Existem três modelos principais: loja própria (site com carrinho no seu domínio), marketplace (você anuncia dentro de uma plataforma que já tem o público) e venda social (catálogo e pedido em rede social ou WhatsApp).

A decisão que importa não é “entrar ou não no e-commerce”, e sim em qual modelo começar e o que montar antes da primeira venda. Este texto explica cada modelo com o custo documentado de exemplo, o que a lei exige de qualquer um deles e um critério para escolher. O passo a passo técnico de montar a loja fica para outro post; aqui o foco é entender o terreno e decidir.

Neste artigo:

• O que é e-commerce, na prática
• Quantas pessoas compram pela internet no Brasil
• Os três modelos, com prós e contras
• O que a lei exige de qualquer loja on-line
• O que você precisa ter para começar
• Para quem serve cada modelo
• Onde o Google entra

O que é e-commerce, na prática?

É o comércio em que a oferta e a contratação acontecem por meio eletrônico. O próprio Decreto 7.962/2013 fala em “sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para oferta ou conclusão de contrato de consumo”. Ou seja: não é só site com carrinho. Uma venda fechada por um catálogo de WhatsApp com pagamento por link também é contratação eletrônica, e as mesmas obrigações se aplicam.

Isso desfaz uma confusão comum. Muita gente acha que “ainda não tem e-commerce” porque não tem loja virtual, mas já vende pelo Instagram e pelo WhatsApp com Pix. Tem, sim. Só que num formato em que as informações obrigatórias costumam estar espalhadas ou faltando.

Quantas pessoas compram pela internet no Brasil?

A referência com método publicado é a pesquisa TIC Domicílios 2025, do Cetic.br. No indicador H2, 52% dos usuários de internet compraram produtos ou serviços pela internet nos 12 meses anteriores à pesquisa (Observado). O número muda bastante por região e área: 61% no Sudeste, 39% no Nordeste, 55% na área urbana e 32% na rural.

Leitura nossa: metade dos usuários de internet já compra on-line, então o hábito existe. O desafio de quem começa não é convencer o brasileiro a comprar pela internet, é ser encontrado e parecer confiável na hora em que ele decide.

Quais são os modelos de e-commerce?

1. Loja própria

Um site de vendas no seu domínio, com catálogo, carrinho, frete calculado e pagamento. Pode ser montado numa plataforma pronta por assinatura ou num sistema instalado na sua hospedagem, como o WordPress com WooCommerce.

O lado bom: a marca é sua, o cadastro do cliente é seu, você define preço, vitrine e política de troca, e o custo por venda costuma se resumir à taxa do meio de pagamento, às vezes somada a uma comissão da plataforma, conforme o plano.

O lado difícil: ninguém chega sozinho. A loja própria precisa de tráfego, seja de busca orgânica, de anúncio ou da base de clientes que você já tem.

Para ter uma ideia de custo de plataforma pronta, a página de planos da Nuvemshop mostrava, em 27/09/2026, um plano gratuito (R$ 0 por ano) e planos pagos de R$ 69, R$ 164 e R$ 449 por mês na cobrança mensal, com desconto no anual, além do plano Next, para operações maiores, a R$ 1.399 por mês (Confirmado). No plano gratuito, a própria página indica processamento de 4,69% por venda com o meio de pagamento da plataforma, e avisa que esse custo varia por meio de pagamento e número de parcelas. No plano Essencial, quem usa outro meio de pagamento paga 2% de comissão por venda à plataforma. Usamos a Nuvemshop só como exemplo documentado, não como recomendação: a comparação entre plataformas tem post próprio neste mês.

Se a loja for feita sob medida, o preço do projeto é o do nosso pilar quanto custa criar um site: e-commerce pequeno na faixa de R$ 5.000 a R$ 12.000.

2. Marketplace

Você cadastra seus produtos dentro de uma plataforma grande que já tem o público comprando, e ela cobra por isso. O atrativo é óbvio: tráfego pronto no primeiro dia.

Exemplo documentado: a página de preços para vendedores da Amazon Brasil informava, em 27/09/2026, comissão de 10% a 15% por item vendido, conforme a categoria, calculada sobre o preço final ao comprador, com comissão mínima por item. O Plano Individual não tem mensalidade e cobra R$ 2,00 por produto vendido, além da comissão; o Plano Profissional é gratuito no primeiro ano para novos vendedores e custa R$ 19,00 por mês a partir do 13º mês (Confirmado).

O lado bom: vende sem precisar trazer o cliente, e a confiança do comprador na plataforma ajuda quem ainda não tem marca conhecida.

O lado difícil: a comissão sai de cada venda, você disputa preço lado a lado com o concorrente na mesma tela, e as regras de vitrine, frete e avaliação são da plataforma. O cliente é, em boa parte, dela.

3. Venda social (Instagram e WhatsApp)

O catálogo mora numa rede social ou no WhatsApp, e o pedido fecha na conversa. Segundo a Central de Ajuda do WhatsApp, empresas que usam o app WhatsApp Business podem criar um catálogo que aparece no perfil comercial; cada item precisa de nome exclusivo e ao menos uma imagem, e a empresa pode enviar o catálogo aos clientes ou compartilhar o link dele nas redes sociais (Confirmado). A mesma página avisa que a opção de colocar preço no catálogo só existe em alguns países, então confira no seu aplicativo.

O lado bom: custo de entrada perto de zero e conversa direta, que ajuda a vender produto que precisa de explicação.

O lado difícil: não escala bem. Cada pedido depende de alguém respondendo, o estoque fica numa planilha ou na cabeça do dono, e as informações obrigatórias do decreto raramente estão todas visíveis.

Comparação dos três modelos

O que a lei exige de qualquer loja on-line?

Vale para os três modelos, porque o decreto fala em “demais meios eletrônicos”. Os pontos, conforme o Decreto 7.962/2013 (Confirmado):

Identificação visível (art. 2º). Nome empresarial e CNPJ (ou CPF, quando for o caso), endereço físico e eletrônico, características essenciais do produto, despesas adicionais discriminadas no preço (como entrega e seguro), condições integrais da oferta (pagamento, disponibilidade, prazo de entrega) e qualquer restrição à oferta, tudo “em local de destaque e de fácil visualização”.

Atendimento facilitado (art. 4º). Resumo do contrato antes da compra, ferramenta para o cliente corrigir erros antes de finalizar, confirmação imediata do pedido, atendimento eletrônico para dúvida, reclamação e cancelamento, e mecanismos de segurança eficazes para pagamento e para os dados do consumidor. A resposta às demandas do cliente deve ser enviada em até cinco dias.

Direito de arrependimento (art. 5º). A loja precisa informar, de forma clara, como o cliente desiste da compra, e ele pode fazer isso pela mesma ferramenta usada para comprar. O prazo vem do Código de Defesa do Consumidor, art. 49: 7 dias a contar da assinatura ou do recebimento do produto, quando a contratação ocorre fora do estabelecimento comercial, com devolução imediata dos valores pagos, atualizados (Confirmado).

Leitura nossa: na venda por WhatsApp e Instagram é onde mais falta esse cuidado. Uma página simples no seu domínio com dados da empresa, política de troca e arrependimento e formas de pagamento já resolve boa parte, e ainda passa confiança.

O que você precisa para começar a vender on-line?

Independente do modelo, a lista mínima é esta:

Para quem serve cada modelo, e para quem não serve?

O critério que usamos: quem vai trazer o cliente, e quanto da margem você aceita dividir?

Marketplace serve para quem tem produto com preço competitivo, margem que aguenta a comissão e não tem público próprio ainda. Não serve para quem vende produto de margem baixa (a comissão engole) ou quer construir marca: na tela da plataforma, o comprador compara preço e esquece quem vendeu.

Loja própria serve para quem já tem demanda (clientes da loja física, seguidores, base de contatos) ou vai investir em tráfego pago e busca orgânica, e quer ficar com o cadastro e a margem. Não serve como primeiro passo para quem não tem nenhum público nem verba para trazer visita: loja sem tráfego é vitrine em rua vazia.

Venda social serve para validar produto, vender pouco volume e produto que pede conversa. Não serve como estrutura principal quando o volume cresce: o atendimento vira gargalo e o dono vira atendente.

Leitura nossa: os modelos não se excluem. Um caminho comum e sensato é começar no social ou no marketplace para validar, e montar a loja própria quando já existe demanda para levar até ela. O marketplace vira um canal a mais, e não o dono do seu cliente.

Onde o Google entra no e-commerce?

Aqui a loja própria tem uma vantagem pouco conhecida. O Google recomenda, na documentação de dados de produto para e-commerce, duas coisas: incluir dados estruturados nas páginas de produto e informar diretamente os produtos pelo Google Merchant Center. A página diz que os dados estruturados não são obrigatórios para aparecer na Pesquisa, mas ajudam o Google a entender preço, desconto e frete (Confirmado).

E existe vitrine gratuita. Segundo a Ajuda do Google Merchant Center, as listagens sem custo financeiro permitem que os produtos apareçam sem pagar na Pesquisa, no Google Maps, na guia Shopping, no Imagens, no Lens, no YouTube e no Gemini, e o recurso vem ativado por padrão em conta nova. A página também avisa que estar apto não garante exibição, e que no Brasil é preciso configurar o frete ou informá-lo no atributo de envio (Confirmado).

Para aparecer como anúncio pago, o caminho é o Google Shopping, que explicamos em Google Shopping: como funciona.

E a velocidade da loja?

Pesa mais em loja do que em site institucional, porque a compra tem várias páginas em sequência: vitrine, produto, carrinho, pagamento. O efeito da lentidão em conversão está em velocidade do site e conversão. Na nossa operação, os sites que entregamos são WordPress sem construtor visual e sem pilha de plugins, com nota de performance acima de 90 no PageSpeed.

Perguntas frequentes